Новости

Эксперты IABC/Russia подвели итоги 2012 года и рассказали, что ждать бизнес-коммуникатору в 2013 году

IABC/Russia обратилась к ведущим российским экспертам в области бизнес-коммуникации с просьбой выявить ключевые тенденции развития отрасли, которые можно было наблюдать в 2012 году, а также поделиться своим прогнозом на 2013 год.

По мнению большинства экспертов, сохраняет актуальность общий тренд последних лет, а именно интерес к цифровым коммуникациям, которые охватывают растущее количество потребителей.

Общий прогноз на 2013 год у большинства экспертов сдержанно оптимистичный. Многие из них сошлись во мнении, что в 2013 в связи с возможным бюджетным сжатием остро встанет вопрос более качественного подхода к оценке эффективности коммуникации и более четкого формирования KPI для обоснования эффективности финансовых вложений.

По прогнозам экспертов, в 2013 году продолжится рост цифровых коммуникаций и SMM во всех коммуникационных программах; традиционные инструменты коммуникации сохранят актуальность, однако и они продолжат развиваться и транс формироваться под воздействием фактора new media

Эксперты, принявшие участие в опросе:

Игорь Минтусов, председатель совета директоров «Никколо М», член экспертного совета IABC/Russia;

Наталия Мандрова, генеральный директор Агентства корпоративных и финансовых коммуникаций Primum, президент IABC/Russia;

Андрей Лапшов, президент коммуникационной группы Insiders, руководитель экспертного совета IABC/Russia;

Андрей Баранников, генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy, председатель АКОС, вице-президент РАСО, член IABC;

Владимир Виноградов, президент, группа компаний Pro-vision, член IABC;

Вячеслав Лащевский, председатель совета директоров коммуникационной группы АГТ (AGT Communications Group), член IABC;

Геннадий Шаталов, президент ФРОС «Region PR», руководитель комитета по региональному развитию IABC/Russia;

Инна Алексеева, генеральный директор PR-агентства PR Partner, член IABC;

Ольга Гилерович, консультант агентства интегрированных коммуникаций и консалтинга Nika Consult, член IABC;

Наталия Алова, управляющий партнер коммуникационного агентства "MediaPrimary", член IABC.

Какие инструменты были наиболее востребованы в 2012 году?

Игорь Минтусов, председатель совета директоров «Никколо М», член экспертного совета IABC/Russia

«Если бы мне предложили некий перечень инструментов, мне было бы проще из них выбрать. Здесь все больше и больше увеличивается роль социальных медиа, и главный тренд в этой части я вижу в увеличении — все больше и больше коммуникаций происходит через социальные сети. Поэтому думаю, что через какое-то время кафедру надо будет где-то создавать «по связям с общественностью через интернет и социальные медиа». Это просто отдельная область, которая выделяется и растет на глазах».

Наталия Мандрова, генеральный директор Агентства корпоративных и финансовых коммуникаций Primum, президент IABC/Russia

«Primum работает в сфере корпоративных коммуникаций, а потому мой анализ относится в большей степени к этой дисциплине и к тому, что мы можем наблюдать непосредственно в своей практике.

В 2012 году мы видели повышение роли консалтинга и стратегических коммуникаций. Это связано в первую очередь с фундаментальными трансформациями в коммуникационном ландшафте, к которым компании стремятся адаптироваться.

Реальность такова, что корпоративный сектор находится в роли догоняющего в процессе изменений — новые правила диктует общественность, потребители, местные сообщества. Даже те компании, которые до сих пор отличала неплохая репутация, нуждаются в новой легитимации — подтверждении того, что они умеют одновременно и говорить, и слушать; знают, как увлечь свои аудитории; соответствуют новым практикам медиации и потребления информации.

Освоение нового инструментария идет довольно активно, но ключевая проблема, которая стоит на повестке дня, — это контент и его упаковка. В усиливающемся информационном потоке часто требуется быть очень кратким, лаконичным. И что важно, надо уметь оставить впечатление: большая часть тех, до кого дошел ваш контент, завтра не вспомнят факты — все, что у них останется, это впечатление».

Андрей Лапшов, президент коммуникационной группы Insiders, руководитель экспертного совета IABC/Russia

«Конференции, digital, антикризис, коммуникации в сфере инноваций (InCo). Происходит очередное, какое-то кривоватое возвращение политического PR».

Андрей Баранников, генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy, председатель АКОС, вице-президент РАСО, член IABC

«Общий тренд последних лет сохраняет актуальность: интерес к digital-инструментам, мобильным коммуникациям, социальным медиа продолжает расти — особенно на фоне оживленного движения на данном рынке в прошлом году: покупка «Фейсбуком» «Инстаграма», запуск «Яндексом» собственного браузера, выход новинок от Apple... Социальные сети вводят новые функции и объединяют свои сервисы — это открывает компаниям новые возможности общения с аудиторией на нескольких платформах одновременно. При этом «классические» PR-инструменты в нашей стране остаются востребованными и останутся еще долго.

Очень активно стали использоваться видео и графика: так, например, пользователи соцсетей, а за ними и бренды, с удовольствием подхватили идею «Аткрыток» — стилизованных картинок с остроумными подписями».

Владимир Виноградов, президент, группа компаний Pro-vision, член IABC

«Как и другие ведущие российские PR-агентства, мы выстраиваем индивидуальную коммуникацию при работе с каждым клиентом — соответственно, разным будет и набор инструментов. В нашем арсенале очень широкий инструментарий, и те или иные методы, техники, наработки выбираются в зависимости от конкретной задачи, так что ответ на этот вопрос будет разным для каждого проекта. Но, конечно, есть такие инструменты, которые в целом становятся все более востребованными — так, например, очень активно развивается сегмент Digital Communications».

Вячеслав Лащевский, председатель совета директоров коммуникационной группы АГТ (AGT Communications Group), член IABC

«Мы в своей работе традиционно используем очень широкий спектр инструментов, вместе с тем, разумеется, есть ряд инструментов, получивших наиболее активное развитие в прошедшем году, а именно образовательные программы для журналистов, формирование и поддержание пула амбассадоров бренда, новые подходы к product placement, новые форматы предоставления информации в СМИ (Open Media Release, например) и пр».

Геннадий Шаталов, президент ФРОС «Region PR», руководитель комитета по региональному развитию IABC/Russia

«Коммуникационная сфера постоянно усложняется, и вместе с ней развиваются PR-инструменты. На данном этапе востребованы все известные PR-инструменты, все зависит от поставленной цели проекта, вовлеченных в проект аудиторий, и других факторов. При этом каждый новый проект, каждая новая задача требуют тонкой настройки этих коммуникационных инструментов».

Инна Алексеева, генеральный директор PR-агентства PR Partner, член IABC

«Все стандартные инструменты (в media relations — релизы, интервью, комментарии и пр.), а также уже ставшие стандартными тестирования в социальных медиа, туры для блогеров и пр. Сфера social media все больше и больше захватывает потребителей, и этот тренд будет усиливаться».

Ольга Гилерович, консультант агентства интегрированных коммуникаций и консалтинга Nika Consult, член IABC

«Смотря что называть инструментами. С моей точки зрения, речь может идти о растущей востребованности определенных компетенций, и среди наиболее модных digital я бы выделила content management. Компетенции формируются, традиционные пиарщики мигрируют или посматривают в эту сторону, но рынок digital все еще не созрел. Инструменты мониторинга соцмедиа — не то, что востребованная компетенция, а уже на уровне «соцзаказа Маяковскому». Клиенты хотят, а агентства пока не могут, так как не договорились между собой о стандартах. Так же и с компетенцией коммуникационного консалтинга: есть востребованность, но нет конечного понимания, зачем и почему такой сервис стоит делать».

Наталия Алова, управляющий партнер коммуникационного агентства "MediaPrimary", член IABC

"Инструменты меняются, как мобильные телефоны: на смену традиционным и уже привычным приходят более актуальные и технологичные. Под каждого клиента формируется, а иногда и изобретается комплекс инструментов. Это может быть как пресс-завтрак, так и фотовыставка о новозеландских коровах. То есть инструменты крайне разнообразны. Используются в первую очередь те, что взаимовыгодны, актуальны для целевых СМИ и Клиента. Появились новые информационные каналы и форматы медиа. Например, Newsweek – прекрасное подтверждение тому, что печатные СМИ уже не находятся на первой линии. Сегодня интернет-сообщество становится полноценным ньюсмейкером".

Увидели ли Вы какие-либо изменения в традиционных практиках?

Игорь Минтусов, председатель совета директоров «Никколо М», член экспертного совета IABC/Russia

«Очень небольшие, все они связаны с важными деталями визуализации работы с проектами на всех этапах реализации. Это и видеопресс-релизы для СМИ, и рост по экспоненте использования инфографики и некоторые другие».

«Все значимые для компаний информационные ситуации сегодня происходят в реальном времени.

Это меняет взгляд на управление кризисными ситуациями. Простой пример — пожар в «Сити», который начали освещать владельцы акаунтов в «Твиттере» и «Фейсбуке» еще до появления официальной позиции девелопера и МЧС. Времени на определение тактики реагирования становится все меньше — современные информационные кризисы требуют, чтобы их прогнозировали и отрабатывали в режиме «штабных» учений.

Социальные сети и блог-платформы также меняют схемы распространения экспертного знания: СМИ перестают быть фильтром экспертной позиции. В сложных ситуациях компании часто проигрывают лидерам мнений, которые теперь предоставляют свою экспертизу широкой общественности напрямую. Понимая это, некоторые компании уже начали работать с экспертным сообществом так же, как они работают со СМИ.

В сфере внутренних коммуникаций, в которых мы традиционно работаем и являемся лидерами в области этического менеджмента, появилась новая сфера регулирования — поведение сотрудников в соцсетях. Многие компании, для которых мы проектировали и внедряли систему этического менеджмента, возвращаются, чтобы создать базу для регулирования этой сферы».

Андрей Лапшов, президент коммуникационной группы Insiders, руководитель экспертного совета IABC/Russia

«Клиенты меньше стали запрашивать KPI в виде рекламного эквивалента. В целом все больше растет профессионализм коммуникаторов внутри компаний, которые все больше конкурируют с агентствами, коим, в свою очередь, все сложнее подтверждать свою незаменимость. И этот процесс очень позитивный, он влияет на рост профессионализма всего рынка. Агентства, не способные идти в ногу со временем и учиться, уходят с рынка или занимают какую-нибудь бесперспективную маргинальную нишу — «для поддержания штанов».

Огромные просторы для развития дает интернет, и оттуда следует ожидать сюрпризов для сферы развития коммуникаций, о которых мы сегодня можем только догадываться».

«Все ярче проявляется тенденция к интеграции разных форматов, тактик и технологий — например, использование мобильных сервисов и функционала социальных сетей в специальных мероприятиях; пресс-конференции, проводимые онлайн, и т. д.

Если говорить о характере коммуникаций, я бы отметил движение к диалогу: компании и организации используют все больше тактик, направленных на «engagement»: вовлечение аудитории в обсуждение, действия, совместное создание чего-то нового. Коммуникации становятся персональными и персонализированными — на мировом уровне это происходит давно, в России это все сильнее ощущается в последнее время. Меняется сознание массовой аудитории, меняется вектор доверия: посту рядового сотрудника «ВКонтакте» поверят больше, чем заявлению топ-менеджера в «Ведомостях», поэтому многие компании начинают задумываться о том, чтобы формировать армию «посланников» бренда из числа собственных служащих».

Владимир Виноградов, президент, группа компаний Pro-vision, член IABC

«Как я уже сказал, digital-инструментарий прочно вошел в арсенал пиарщиков, он задействуется в большинстве PR-проектов — это, пожалуй, сейчас самый заметный тренд. Если изначально в агентствах, в том числе и наших, создавались отдельные команды, работающие в digital‑направлении, то сейчас базовым digital-инструментарием владеют и менеджеры PR-направления. Это не является обязательным требованием при приеме на работу, но может повлиять на принятие итогового решения.

Что касается традиционных практик, то тут по-прежнему играет роль репутация агентства, креативность команды, качество оказываемых услуг — и я хочу сказать, что конкуренция среди российских агентств ведется на все более высоком уровне.

«Пожалуй, стоит упомянуть зародившуюся недавно новую тенденцию, касающуюся активно растущей сферы digital. Это Trust Digital Communications или честный digital.

Сфера Digital столкнулась с ситуацией, когда исключительно количественные методы оценки уже не являются достаточно эффективными, так как заказчикам часто недостаточно просто подсчета номинальных участников в группах и сообществах или количества просмотров видеороликов. Все чаще критерием оценки становится качественные оценки, работа с качественной аудиторией, оценка значимых для заказчика пользовательских действий».

Геннадий Шаталов, президент ФРОС «Region PR», руководитель комитета по региональному развитию IABC/Russia

«Особых изменений я бы не выделил, если только то, что инструменты Digital Communications вполне уже можно считать традиционной практикой».

Инна Алексеева, генеральный директор PR-агентства PR Partner, член IABC

«Кроме акцента, расставленного еще пару лет назад в сторону social media, нет».

Ольга Гилерович, консультант агентства интегрированных коммуникаций и консалтинга Nika Consult, член IABC

«Да, традиционные практики все чаще подвергаются критике как со стороны клиентов, так и со стороны самих экспертов. Что в корне неверно, так как традиционные практики живы и будут жить. Именно в интеграции одних и других сила. Twitter-сопровождение стало обычным элементом любой оффлайновой конференции. А вот если показать инновационный подход и разослать особо продвинутым журналистам и блогерам Social media release (который иногда дорог в производстве), то многие не знают, зачем им его прислали и как его использовать. Поэтому трансформации традиционных в не традиционные я не наблюдаю. Повторюсь — в единстве наша сила».

Наталия Алова, управляющий партнер коммуникационного агентства "MediaPrimary", член IABC

"Практики, на мой взгляд, меняются, впрочем, как и инструменты в области коммуникаций, медийное сообщество и конечный потребитель. Например, в нашей практике главные фишки – креатив, мобильность и контент. Новый тренд в отрасли, как мне кажется, – отношение к культурным явлениям. Проекты и события в области культуры все чаще применяются как основной инструмент в pr-практиках".

Какие индустрии были самыми активными потребителями услуг?

Игорь Минтусов, председатель совета директоров «Никколо М», член экспертного совета IABC/Russia

«Вопрос сложный. И сложный объективно, и субъективно сложный. Субъективно: потому что каждая из пиар-компаний работает в определенном сегменте, и каждый из этих сегментов очень разный. Например, компания «Никколо М» в каких-то сегментах работает, в каких-то — не работает. Поэтому, если я буду называть конкретные компании, я буду называть компании из определенных сегментов, в которых мы присутствуем. А присутствие в сегментах — это принятие, например, участия в тендерах, которые ты либо выигрываешь, либо проигрываешь. Поэтому вопрос такой, очень субъективный».

«Все наши традиционные области — банкинг, финансы, промышленный сектор, недвижимость — были активны в 2012 году».

Андрей Лапшов, президент коммуникационной группы Insiders, руководитель экспертного совета IABC/Russia

«Телекоммуникации, инновации, авто, ТЭК. Фарма больше делала намеки. Часто появлялись с вопросами о коммуникационной поддержке благотворительные организации и авторы социальных проектов — отмечаю это как тренд, который, видимо, будет нарастать».

«Были активны компании, работающие в сфере IT и телекома, технологий, инноваций. Стабильно высокий спрос от компаний в фармотрасли. Также в прошлом году были активны девелоперы — особенно в регионах».

Владимир Виноградов, президент, группа компаний Pro-vision, член IABC

«Спектр достаточно широк, клиенты обращаются самые разные: от фармацевтики и FMCG до IT и промышленных b2b-решений. В последнее время чаще стали обращаться клиенты, работающие на рынке недвижимости, — это, пожалуй, одно из самых заметных изменений. Стоит также отметить активизацию малого бизнеса, которая стала следствием развития новых технологий. В 2011 году мы запустили онлайн PR-агентство PRonline — инновационный сервис по рассылке пресс-релизов. Он рассчитан на бизнес любого масштаба, но очень востребован у владельцев небольших частных компаний, которые нередко просто не имеют возможности обратиться в PR-агентство полного цикла».

Вячеслав Лащевский, председатель совета директоров коммуникационной группы «АГТ» (AGT Communications Group), член IABC

«Среди основных потребителей услуг в прошедшем году были как традиционно активные в сфере коммуникаций отрасли, например потребительский сектор и телеком, так и отрасли, до последнего времени не использовавшие активно PR-инструменты в своей деятельности, среди которых химические, металлургические, деревообрабатывающие предприятия. Имеет смысл упомянуть о еще одной тенденции: все более активное внимание к продвижению территорий — городов, регионов, стран. Надо отметить, что наша компания, стоявшая у истоков развития этого направления, сегодня активно вовлечена в целый ряд масштабных проектов, среди которых формирование имиджа и продвижение Республики Саха (Якутия), продвижение страны Израиль и другие».

Геннадий Шаталов, президент ФРОС «Region PR», руководитель комитета по региональному развитию IABC/Russia

«На мой взгляд, IT-сфера, представители которой в последнее время выпускают на рынок самые разнообразные проекты.

Ведется активная работа в таком направлении, как развитие и продвижение территорий. Наш Фонд в этом сегменте работает с 2009 года — организовывает конференций по данной тематике, а также является инициатором учреждения специальной номинации в рамках Премии в области развития общественных связей RuPoR.

Повышенное внимание со стороны регионов и городов стало уделяться такому направлению, как событийный туризм. Наш Фонд выступил одним из учредителей Национальной премии в области событийного туризма Russian Event Awards, и результаты первой премии являются подтверждением того, что это одно из самых перспективных направлений в развитии регионов и городов».

Инна Алексеева, генеральный директор PR-агентства PR Partner, член IABC

«Автомобильные бренды, банки, ИТ-компании — эти сегменты росли, и это нас радовало!»

Ольга Гилерович, консультант агентства интегрированных коммуникаций и консалтинга Nika Consult, член IABC

«Однозначно IT, фарма. Сами коммуникационные холдинги часто заказывают программы, похожие на программы change management. Продвижение категорий generic. Ретейл — также активная индустрия».

Наталия Алова, управляющий партнер коммуникационного агентства "MediaPrimary", член IABC

"Вопрос касательно индустрий не к нам: здесь нужен общий анализ рынка. На примере клиентов нашей Группы, партнеров и коллег могу сказать, что заметно вырос спрос на услуги у госкорпораций и ФГУПов, финансового сектора, спортивной индустрии (и будет, на мой взгляд, расти), а так же общественных и партийных движений".

Какие ключевые события произошли в отрасли?

Игорь Минтусов, председатель совета директоров «Никколо М», член экспертного совета IABC/Russia

«Успехи в PR-отрасли определяются потенциалом и эффективностью конкретных людей. Поэтому я с них и начну. Ключевые события в отрасли за предыдущий год: избрался новый президент IABC/Russia — Наталия Мандрова. Второе — избрался новый президент АКОС, Андрей Баранников. Создалась первая в России кафедра по связям с общественностью в политике в Санкт-Петербургском государственном университете, которую возглавил ваш покорный слуга. Что еще из больших событий? По-прежнему традиционно важными профессиональными событиями являются три премии в области PR, которые вручаются PR-специалистам России. Это премия IABC Gold Quill, куда можно подавать работы на русском языке (что является несомненной заслугой предыдущего президента IABC/Russia Андрея Лапшова), традиционная российская премия «Серебряный лучник» и премия PROBA-IPRA. Вот эти три премии поддерживают общий уровень развития PR-отрасли в России. Важное также событие — что переизбрался на новый срок нынешний президент РАСО Станислав Наумов».

Андрей Лапшов, президент коммуникационной группы Insiders, руководитель экспертного совета IABC/Russia

«Закрытие московского офиса Edelman, создание его сотрудниками профсоюза для защиты своих интересов, равнодушное отношение к этому событию со стороны PR-сообщества: судачили много, но в основном не старались помочь или вникнуть, а злорадно наблюдали за гибелью Титана. Развитие новых профессиональных конференционных площадок (Форум PRRussia, Communication On Top, различные конференции для специалистов в сфере digital)».

«Российские агентства все активнее завоевывают международные награды — каждую из них можно считать событием для отрасли и вкладом в нашу репутацию. В частности, в прошлом году «наши» завоевали Global SABRE Awards — пожалуй, высшую мировую премию в области связей с общественностью. А также второй раз за всю историю фестиваля «Каннские Львы» российское агентство вышло в финал конкурса PR Lions. «Львов» в дисциплине PR у нас пока нет — это следующая высота, которую предстоит взять.

Из международных событий я бы назвал первый Global PR Summit, состоявшийся в октябре прошлого года в Майами. Это мероприятие, организованное ведущим международным «аналитиком» индустрии PR — The Holmes Group — обещает стать площадкой, определяющей курс развития нашей индустрии на международном уровне».

Владимир Виноградов, президент, группа компаний Pro-vision, член IABC

«Если говорить о позитивных моментах, то я бы отметил, что маркетинговые коммуникации развиваются постоянно, и влияние на это развитие оказывают не только внутриотраслевые события, но и перемены в масштабах всей страны и мирового сообщества в целом. Все больше российских компаний становятся обладателями престижных международных премий, в том числе и наше агентство стало обладателем наград Gold Quill Award of Merit и SABRE International Award 2012 и других. Во-вторых, в ежегодном рейтинге The Holmes Report появляется все больше российских агентств — в 2012 году в него вошло уже 5 компании из нашей страны, включая Pro-Vision, и я уверен, что эта цифра будет расти.

Наконец, нельзя не сказать об избрании нового президента российского отделения IABC — им стала Наталия Мандрова, президент Агентства корпоративный и финансовых коммуникаций Primum. Кроме того, был избран новый президент АКОС, теперь ассоциацию возглавляет Андрей Баранников, генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy.

Но есть и негативные моменты — так, прекратило свое существование крупное и достаточно известное агентство, при этом уход получился некрасивым как по отношению к профессиональному сообществу, так и по отношению к собственным сотрудникам».

«В 2012 году произошло довольно много событий в сфере связей с общественностью, заслуживающих внимания. Отмечу три из них. Во-первых, это начало разработки единого рейтинга агентств, который может стать важной движущей силой развития рынка коммуникаций в стране. Разработчиками национального рейтинга коммуникационных агентств выступают ведущие эксперты рынка, эксперты АГТ в том числе. Предполагается, что рейтинг должен учитывать самые разнообразные критерии: победы в профессиональных конкурсах и премиях, отраслевые награды, финансовые и экономические показатели, уровень медиаактивности и многое другое.

Нельзя не отметить, что в завершающемся году увеличилось количество российских компаний, вошедших в глобальный мировой рейтинг коммуникационных агентств The Holms Report 2012. Сейчас их четыре: АГТ, КРОС, «Михайлов и партнеры» и PRO-Vision, которые заняли пятидесятое, шестьдесят пятое, семьдесят пятое и сто пятьдесят восьмое места соответственно. Это говорит о том, что все больше российских компаний становятся признанными на мировом рынке связей с общественностью.

Хотелось бы отметить активный рост региональных рынков в сфере PR-коммуникаций. Мы видим большое количество интересных региональных проектов, реализованных на высоком уровне, которые участвуют в профессиональных конкурсах. Кроме того, приятно, что география самих конкурсов также расширяется. Например, в 2012 году Урал стал пятым федеральным округом, в котором проводится ведущая национальная PR-премия «Серебряный Лучник»».

Геннадий Шаталов, президент ФРОС «Region PR», руководитель комитета по региональному развитию IABC/Russia

«К ключевым и многоопределяющим для отрасли я по-прежнему отношу проводимые отечественные PR-премии.

Приятно отметить тот факт, что наша инициатива по учреждению Национальной премии в области событийного туризма Russian Event Awards получила активное развитие и всестороннюю поддержку со стороны отечественного коммуникационного сообщества».

Инна Алексеева, генеральный директор PR-агентства PR Partner, член IABC

«Этот год был довольно интересным, так как с рынка ушли несколько крупных когда-то агентств, при этом ушли не очень красиво: сотрудникам не выплачивали заработную плату несколько месяцев, оставили без выходных пособий. Хотя и большинство агентств закончили свой год с прибавлением 10–20 процентов к обороту по сравнению с предыдущим годом, многие руководители стали оценивать эффективность каждого в команде и оптимизировать нагрузку. Заработные платы продолжали расти, но этот рост, скорее, коснулся стороны «инхаус», зачастую менеджеров у агентств перекупали с профитом +200 процентов. Рынок при этом становится все более узко специализированным, к примеру, за финансовым пиаром идут в «Примум», за пиаром в ИТ — к PR Partner, за «сошиал медиа» — к «Социальным сетям» и пр. Компании стремятся зафиксировать свою работу в определенных отраслях: «Комьюника» проводит конференции по финансовому пиар, мы проводим при поддержке IABC «Пиар в ИТ», в этом марте — уже во второй раз».

Ольга Гилерович, консультант агентства интегрированных коммуникаций и консалтинга Nika Consult, член IABC

«Из недавних — исследование Grayling, похожее даже на white paper, посвященное вступлению России в ВТО и готовности разных индустрий к этому вступлению. Не вызвала эта тема в linkedin горячего обсуждения, что, с моей точки зрения, странно. Подготовка компаний к такого рода переменам в перспективе ближайших 10–15 лет — хороший бизнес-задел. Это с одной стороны, а с другой — появление полновесных white papers oт российских подразделений международных агентств уже само по себе хорошо для репутации всей нашей отрасли. Также замечу тему репутации профессии «от Мандровой» — очень вовремя. Вообще, IABC/Russia под руководством Наталии Мандровой просто ожила: планы по учебным программам, престижу профессии, стандартизации. Тема рейтингов агентств очень заметно прошла в разных сообществах».

Наталия Алова, управляющий партнер коммуникационного агентства "MediaPrimary", член IABC

"Для меня, например, ключевым событием стало назначение уважаемого Сергея Михайлова на пост гендиректора информагентства ИТАР-ТАСС. Что же касается, медиа рынка, то, безусловно, ключевым событием стало то, что произошло с Newsweek".

Поделитесь, пожалуйста, Вашим прогнозом на 2013 год. Какие инструменты будут востребованы? Какие изменения произойдут в традиционных практиках? Какие индустрии будут самыми активными потребителями услуг? Какие ключевые события произойдут в отрасли?

Игорь Минтусов, председатель совета директоров «Никколо М», член экспертного совета IABC/Russia

«Никакого конца света не будет в области паблик рилейшнз. Инструменты: будет по-прежнему расти роль социальных сетей. Будет увеличиваться пиар-рынок, он будет специализироваться, все больше становиться более и более конкурентным. Будет появляться все больше и больше прикладных продуктов в результате специализации. И по-прежнему основные мероприятия года — это «Балтийский PR-уикенд» и «Дни пиар в Москве». И они и станутся основными видовыми событиями PR -отрасли в России».

«Общий прогноз на 2013 год для российского рынка — умеренно оптимистичный. С одной стороны, произойдет бюджетное сжатие, эффект которого мы почувствуем во второй половине года. Сейчас в экономике работают деньги 2012 года, и инерция будет сохраняться до лета.

Вместе с тем я не ожидаю резкого падения рынка, как это было в 2008–2009 гг. Топ-менеджмент компаний будет требовать и от внутренних служб, и от агентств более четкого формулирования KPI, обоснования эффективности вложений.

В 2013 году будут сделаны практические шаги на пути к интегрированной отчетности, а это означает, что корпоративные стратегии, практики корпоративного управления и финансовая отчетность, которые долгое время были самодостаточными, должны быть более плотно увязаны с рыночным и социальным контекстом. Для России этот тренд может стать существенным драйвером коммуникационной сферы, так как в силу особенностей национального стандарта отчетности репутация не рассматривается бизнесом как актив и внешние стимулы для работы с ней пока недостаточны.

Ожидается, что Международный совет по интегрированной отчетности выпустит директиву, которая задаст рамку отчетности, совмещающей в себе финансовую и нефинансовую составляющие. Это важное событие, которое будет означать, что компании должны будут соотносить свой коммерческий успех с ответственностью в профессиональной, организационной, социальной и персональной (в особенности для высшего менеджмента) сферах.

Основной вектор развития индустрии на ближайшие годы я вижу в интегрированном (еще раз это понятие) подходе к коммуникациям и менеджменту. Безусловно, сфера digital будет продолжать менять коммуникационный ландшафт, но лучшие решения будут рождаться на стыке индустрий и компетенций».

Андрей Лапшов, президент коммуникационной группы Insiders, руководитель экспертного совета IABC/Russia

«2013 год, видимо, будет годом прощания с вечно ругаемым 94-м ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд». С 1 января 2014 года должен вступить в силу новый закон «О федеральной контрактной системе в сфере закупок товаров, работ и услуг», который должен упорядочить все стадии размещения госзаказа, от планирования закупок до анализа и оценки результатов. Часть секторов рынка уже работают по новому Федеральному закону № 223-ФЗ «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц».

PR-группы, работающие с государством, должны будут встроиться в эту новую данность. Предлагаю им, кстати, в конце года скинуться и организовать Торжественное Прощание с 94 ФЗ, как с неотъемлемой частью исторического процесса в стране.

Ну, конечно будут развиваться различные инновационные модели работы с использованием Internet, информационные технологии будут все больше сплетаться с коммуникационными. Вырастет потребность в антикризисных и иных коммуникациях в ТЭК в связи с большими реорганизационными процессами в отрасли, в сфере энергоэффективности. Во всех отраслях будет популярна тема защиты экологии в связи с тем, что 2013 год — год защиты окружающей среды в России и СНГ».

«Мой взгляд на 2013-й — умеренно оптимистичный. Думаю, в первой половине года мы сильнее почувствуем новую волну рецессии, которую уже явно ощущают наши зарубежные коллеги, — «обвала» не будет, но рост рынка замедлится. При этом естественным следствием будет то, что рост в сегменте SMM и цифрового маркетинга будет существенно опережать другие дисциплины.

Также в связи с сокращением бюджетов вновь остро встанет вопрос более глубокого подхода к оценке эффективности коммуникаций, аналитической работы с данными. Благодаря развитию социальных сетей, электронной торговли и т. д. мы обладаем огромным массивом информации о нашей аудитории, о ее интересах, привычках и поведении, но не всегда знаем, что с ней делать. Компании, которые научатся использовать эти данные для построения более эффективных коммуникационных и бизнес-стратегий, будут в авангарде. Наш коллега из Ogilvy & Mather Димитрий Маекс в прошлом году выпустил книгу под названием «Sexy Little Numbers», где рассказывает именно об этом. В открытом доступе на сайте Ogilvy.com есть его сочинение на ту же тему под названием «Learning to Read the River».

Если говорить о практиках, основной тренд — дальнейшее повышение прозрачности любой деятельности и, как следствие, изменение требований к скорости реакции на события, к режиму взаимодействия («24x7») и публичности на всех уровнях. Все это подразумевает и, надеюсь, повлечет за собой повышение статуса профессиональных коммуникаторов. Технические услуги (написание и распространение пресс-релизов, организация пресс-конференций и т. д.) будут дешеветь. Коммуникационный консалтинг, стратегическое планирование, кризисные коммуникации — дорожать.

Что касается инструментов, я считаю, что тенденции 2012-го сохранятся и будут развиваться далее. Важный тренд в области соцсетей — развитие их поисковых возможностей, что открывает новые перспективы для бренд-коммуникаций. Год начался с интересного события: Facebook запустил Graph Search, поиск информации и изображений по страничкам друзей. Думаю, нас ждут другие открытия в этом направлении.

По отраслям — потребителям наших услуг, думаю, стоит ожидать дальнейшего увеличения спроса со стороны компаний в области IT, технологий и инноваций. И, естественно, большое количество событий и активностей будет разворачиваться вокруг грядущих спортивных мероприятий — «Универсиады», которая пройдет уже в этом году, и все приближающейся Олимпиады в Сочи».

Владимир Виноградов, президент, группа компаний Pro-vision, член IABC

«Безусловно, продолжится рост Digital Communications. Думаю, что знание digital-инструментария станет обязательным требованием для любого пиарщика — вплоть до обязательного знания HTML. Круг потребителей услуг вряд ли сильно изменится, тем более что он предельно широк. Успешный результат работы PR-онлайн говорит о том, что автоматизированные онлайн-сервисы также будут охватывать все больший круг клиентов — рассылка пресс-релизов журналистам с помощью онлайн-PR-агентства, проведение веб-конференций и так далее.

Думаю, что развитие получат разработки, которые были представлены мировому сообществу в этом году, например поисковые инструменты для соцсетей. Пионером в этом направлении стал Facebook, но наверняка эту эстафету подхватят и его конкуренты, а, возможно, предложат и что-то принципиально новое.

Что касается ключевых событий, то многие из них, скорее всего, будут связаны с грядущими международными спортивными мероприятиями, такими как Олимпиадой-2014 в Сочи и Чемпионатом мира по футболу. Будут новые тендеры, новые проекты, новые креативные решения».

«В ближайшие годы Россию ждет целый ряд крупнейших международных мероприятий. Например, Олимпиада в Сочи и Чемпионат мира по футболу. Разумеется, большое количество активностей и проектов будет так или иначе связано с этими мероприятиями.

Что касается инструментария, на мой взгляд, уже в ближайшем будущем мы будем наблюдать значительное усиление digital-составляющей во всех коммуникационных программах. Вместе с тем, разумеется, нельзя забывать о традиционных инструментах коммуникаций, которые также хорошо работают для определенных задач. Однако для более эффективного их использования будет необходимо двигаться в направлении персонализации этих инструментов.

Я полагаю, что высокую активность в коммуникационной сфере сохранят такие отрасли, как потребительский сектор, кроме того, повысится активность в сфере образования в связи с поставленной перед российскими вузами задачей о вхождении в топ-100 лучших учебных заведений мира».

Геннадий Шаталов, президент ФРОС «Region PR», руководитель комитета по региональному развитию IABC/Russia

«Будут востребованы все инструменты. Полагаю, что свою активность в качестве потребителя услуг увеличат государственные институты, представители науки».

Инна Алексеева, генеральный директор PR-агентства PR Partner, член IABC

«Тренд последних лет — массовые переименования агентств и ребрендинг — агентства перестают заниматься «только пиаром», а начинают зарабатывать на комплексе коммуникационных услуг, включая в него и рекламу, и маркетинг.

Это переименование делает для клиента рынок сложно сегментируемым и зачастую даже аморфным. В будущем специализация только будет усиливаться, а конкуренция за кадры, в том числе и между агентствами и стороной «инхаус», расти. Агентства стремятся расширять компетенции, эта тенденция усилится. Как нам кажется, банки, IT-компании, ТНП, а также стартапы будут активно потреблять пиар, обращаться в агентства, правда, к пиару они будут заказывать и рекламное второе, а то и первое, и обильный маркетинговый десерт».

Ольга Гилерович, консультант агентства интегрированных коммуникаций и консалтинга Nika Consult, член IABC

«По востребованности компетенций надо образовывать клиентов как в интересах нашей индустрии в целом, так и в интересах отдельных сегментов индустрии. Все-таки программы change management (2013 год плюс лет этак 10!) и программы employer branding традиционно (проверенно) заказывать у консультантов по коммуникациям, а не в PR-агентствах. А вот, к примеру, digital media policy для сотрудников компаний, в частности, надо делать в компании. Также в случае совместной работы над проектом клиент-агентство. Обо всем этом надо рассказывать. Эти инструменты будут востребованы бизнесом. А в настоящий момент профессиональные ассоциации типа IABC/Russia должны озвучивать это бизнесу и другим группам. Плюс к этому перед ассоциацией и ассоциациями встанут вопросы единых стандартов по проведению тендеров.

2013 год обещает быть годом контента, и такая компетенция, как content marketing, по логике должна быть востребована. Mobile marketing — будем надеяться. Также с надеждой смотрим на единые мониторинговые решения по соцмедиа. Слияние IT и коммуникации — все чаще идут об этом разговоры. Возвращаясь к соцмедиа — видео — и аудиоконтент имеет большое будущее. Перcонифицированные обращения CEO компаний в интернете — это уже к инструментам. Twitter time нас ждет. Мы должны жить в таком deadline. Мы готовы.

Отрадно, что компании разворачиваются в сторону собственных сотрудников. По наблюдениям, сегмент заказов на внутренние коммуникации будет расти.

Что касается традиционных практик, не стоит думать, что традиционалисты «застыли, как муха в янтаре». Мы развиваемся. И наш потенциал, к примеру, не до конца израсходован в таких направлениях, как CSR (ax, стандарты... стандарты) и sustainability reports. Здесь явно может случиться слияние традиционных и нетрадиционных компетенций. И потенциал традиционных, скажем, в вопросах долгосрочных стратегий даже больше, чем кажется. Даже при переключении информационного поля с «клиент — медиа» на «клиент — прямой потребитель информации из социальных сетей» у традиционного PR есть свои пути.

Говоря об активности индустрии заказов на услуги агентств в следующем году — государственный сектор, инновации, защита экологии — не стоит забывать, что бывают и сюрпризы. Посмотрим. Что касается ключевых событий в отрасли — давайте сами продолжать создавать интерес к профессии и формировать правила нашей профессии. Интересных событий будет море. Как и в 2012. Issue ownership, или все в наших руках».

Наталия Алова, управляющий партнер коммуникационного агентства "MediaPrimary", член IABC

Инструменты будут меняться в зависимости от тенденций, запросов и потребностей рынка – с одной стороны, и «проводников» информации – с другой. Например, брифинги можно проводить без площадки, как и онлайн-конференции, с привлечением «неземных» спикеров и «удаленных» пользователей. На мой взгляд, самое главное в нашей профессии — личное общение. Пока не растиражирована 3D модель человека, оффлайн – остается основной ареной. Что касается традиционных практик, то они, несомненно, являются базовыми pr-элементами. Новый опыт, эксперименты, креативные идеи будут обязательно, но не заменят «классической музыки».

По поводу активности индустрий и событий – поживем – увидим.

01 февраля 2013 в 09:51

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться

Новости IABC (329)
Новости от наших партнеров (2103)

Google PR remar remargroup twitter Ассоциация Россия СМИ США бизнес блог блоги бренд власть законодательство интервью интернет исследование ищу работу конкурс конференция кризис маркетинг медиа мероприятие онлайн партнеры политика премия прогноз рейтинг реклама репутация рынок социальная сеть социальные сети телевидение тенденции технологии цензура