Новости

Проект Агентства маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications - обладатель премии Gold Quill Awards 2012

«Впитываем: Мир Губки Боба»

Заявитель: Виноградов Владимир Геннадьевич

Организация: агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications


Клиент: Nickelodeon – Viacom International Media Networks


Название  заявки: Выставка «Впитываем: Мир Губки Боба» в поддержку благотворительного фонда «Обнаженные сердца» (‘Absorbent: A SpongeBob Exhibit’ in support of the Naked Heart Foundation)


Секция 1, Коммуникационный менеджмент


Категория 14, Социальная ответственность


Временные рамки реализации проекта: 1 июля – 15 октября 2011 года


Первая в России интерактивная выставка «Впитываем: Мир Губки Боба», организованная детским телеканалом Nickelodeon, прошла на дизайн-заводе «Флакон» с 16 сентября по 2 октября 2011 года. Проект был создан в поддержку благотворительного фонда Натальи Водяновой «Обнаженные сердца», миссией которого является создание увлекательных и безопасных игровых площадок для детей России. За две недели выставку «Впитываем: Мир Губки Боба» посетили 10 172 человека. На благотворительные цели было собрано более 80 000  долларов США.


Необходимость/возможность. 

Nickelodeon – один из ведущих мировых мультимедийных развлекательных брендов для детей и их родителей, который принадлежит компании Viacom International Media Networks (VIMN). VIMN стремится не только предоставлять качественные телепрограммы, которые одновременно и развлекают, и помогают детям узнавать окружающий мир, но и оказывает деятельную помощь на каждом из своих рынков присутствия. В августе 2011 года VIMN открыла офис в Москве, и вскоре после этого было решено организовать масштабный благотворительный проект.


Объект помощи был выбран, исходя из девиза канала Nickelodeon — «Дети – на первом месте!». Более 25% семей в России живут за чертой бедности. Возможность приобрести игрушки не всегда имеют родители почти 11 миллионов детей, а ведь игра необходима для нормального развития ребенка.


Таким образом, было необходимо масштабное событие столичного уровня, которое привлекло бы внимание к проблемам детей, живущих за чертой бедности, и собрало бы средства в помощь таким детям и их семьям. Кроме того, канал Nickelodeon хотел создать мероприятие, где все дети смогли бы окунуться в атмосферу игры.


Планируемая аудитория или аудитории.

1. Семьи с детьми младше 14 лет из малообеспеченных слоев населения, нуждающиеся в помощи;

2. Семьи с детьми младше 14 лет, с доходом средним и выше среднего, готовые оказать помощь своим более бедным «соседям»;

3. Лидеры мнений: журналисты родительских СМИ, женских и досуговых изданий, а также СМИ, посвященных благотворительности;

4. Лидеры мнений: известные блогеры и модераторы родительских и тематических развлекательных сообществ, посвященных Губке Бобу, в Facebook, Twitter, LJ, Вконтакте.

Цель и задачи.


1. Собрать в ходе проекта не менее 50 000 долларов США для передачи этих средств благотворительному фонду–партнеру, который оказывает помощь российским детям;

2. Привлечь не менее 200 VIP-гостей на благотворительный гала-ужин для проведения аукциона в поддержку фонда-партнера;

3. Привлечь на выставку не менее 500 посетителей в день (не менее 7000 посетителей за весь период) – как для знакомства с брендом Nickelodeon, так и для участия в благотворительных инициативах.


Обзор решения.


В России существует немало благотворительных организаций, помогающих детям, однако, Nickelodeon было важно найти такого партнера, чья миссия соответствовала бы характеру и задачам телеканала, а известность и статус партнера позволила бы привлечь максимальное количество пожертвований.


Проанализировав деятельность ряда российских фондов, агентство предложило VIMN сотрудничество с фондом «Обнаженные сердца». Он был учрежден  известной моделью и филантропом Натальей Водяновой в 2005 году. Миссия фонда – создание в российских городах увлекательных и безопасных игровых площадок. Дети должны играть и развиваться – и канал Nickelodeon, и благотворительный фонд «Обнаженные сердца» создают возможности для этого. «Мы рады сотрудничать с телеканалом Nickelodeon, который понимает всю важность детских игр и знает, как помочь ребенку улыбнуться. Игра для ребенка – это жизненная необходимость, а не роскошь. Именно играя, маленький человек познает мир», — заявила Наталья Водянова.


Центральным образом проекта должен был стать brand ambassador Nickelodeon, вызывающий четкие ассоциации с каналом. Результаты исследования российской аудитории Nickelodeon (семьи с детьми до 14 лет) показали, что Губка Боб Квадратные Штаны имеет наиболее высокий уровень узнаваемости по сравнению с другими персонажами телеканала. Кроме того, Губка Боб известен во всем мире своей щедростью, будь то «участие» в благотворительных программах или просто распространение  оптимизма. Популярность героя позволяла надеяться на то, что интерес к проекту будет высоким и многие московские семьи решат присоединиться к благотворительной инициативе Nickelodeon. Таким образом, было решено выстроить концепцию выставки вокруг образа Губки Боба. 


Интерактивная выставка «Впитываем: Мир Губки Боба», организованная каналом Nickelodeon в поддержку фонда «Обнаженные сердца», прошла на дизайн-заводе «Флакон» с 16 сентября по 2 октября 2011 года. Экспозиция была разделена на три зоны – мода, мультимедиа, культура, — каждая из которых была пронизана идеей игры. Вход на выставку был бесплатным, и на ярком галерейном пространстве не действовали «музейные» правила: посетители могли прикоснуться к любому экспонату. Кроме того, маленьким гостям были предложены разнообразные мастер-классы от арт-студии «Хочу рисовать!» и Московского музея анимации, направленные на творческое и интеллектуальное развитие.


В поддержку фонда «Обнаженные сердца» накануне открытия выставки 15 сентября 2011 года был проведен гала-ужин и специальный благотворительный аукцион. Партнером мероприятия выступил международный аукционный дом Phillips de Pury & Company. Торги вел знаменитый адвокат и коллекционер Александр Добровинский. Среди предметов аукциона были представлены необычные лоты-впечатления от Nickelodeon, а также статуэтки Губки Боба, оформленные знаменитыми русскими дизайнерами Кирой Пластининой, Максимом Черницовым и Дашей Гаузер, а также сыном Натальи Водяновой Лукасом, который сам представлял свой лот. Мероприятие открыла популярная радио — и телеведущая Рита Митрофанова.


В результате слаженной работы представителей канала Nickelodeon, фонда «Обнаженный сердца» и аукционного дома Phillips de Pury & Company в гала-ужине приняли участие 256 гостей. Среди участников вечера были сама основательница фонда «Обнаженные сердца» Наталья Водянова, топ-менеджеры компании VIMN и их партнеры – представители профессиональной телевизионной индустрии, дизайнеры Даша Гаузер, Максим Черницов, Антонина Шаповалова и Кира Пластинина, светские дивы Ульяна Сергеенко, Полина Киценко и Наталья Валевская. По итогам проведенного аукциона в поддержку фонда «Обнаженные сердца» было собрано 86 600 долларов США.


После торжественного открытия обычные посетители выставки могли также сделать  пожертвования фонду, покупая специальные благотворительные браслеты по цене 20 рублей за штуку. Кроме того, фонд «Обнаженные сердца» при поддержке Nickelodeon установил на территории выставки игровую площадку «Губка Боб Квадратные Штаны», которую  позже перенесли в одну из российских детских больниц. 30 сентября 2011 года выставку посетили 89 детей из специализированных детских учреждений Ржева, Тулы и Москвы, для которых Губка Боб приготовил сладкий стол и творческие развлечения.


Для привлечения внимания к выставке и достижения целей мероприятия была разработана и проведена масштабная кампания, которая использовала в качестве основных каналов коммуникации как традиционные СМИ, так и социальные медиа.


С одной стороны, кампания строилась вокруг образа Губки Боба, самого узнаваемого и популярного персонажа Nickelodeon, который стал настоящим культурным феноменом и оказал влияние на разные сферы жизни, включая моду, мультимедиа и благотворительность. С другой стороны, в рамках кампании большой упор был также сделан на личности основательницы фонда «Обнаженные сердца», Наталье Водяновой.


Выполнение


  1. Подготовительный этап: переговоры и достижение договоренностей с благотворительным фондом-партнером, разработка концепции и плана выставки, программы коммуникационной поддержки, сценария гала-ужина и благотворительного аукциона.

  1. Pre PR: анонсирование выставки «Впитываем: Мир Губки Боба» и сотрудничества телеканала Nickelodeon с фондом Натальи Водяновой «Обнаженные сердца»:

  • Привлечение медиа-партнеров: в их число вошли телеканал O2TV, радиостанция Юмор FM, популярный молодежный журнал Yes!, одно из ведущих изданий для родителей «Счастливые родители», а также lifestyle журнал «Ваш досуг»;
  • Организация интервью с исполнительным директором фонда «Обнаженные сердца» Асей Залогиной для телеканала «Дождь» и радиостанции «Радио России»;
  • Организация эксклюзивного интервью (посредством e-mail) для журнала TimeOut с создателем Губки Боба — аниматором Стивеном Хилленбургом;
  • Организация интервью с куратором выставки Анной Нистратовой для радиостанций City FM и Юмор FM;
  • Запуск микросайта выставки (на базе основного сайта канала Nickelodeon в России);
  • Размещение анонсирующих сообщений о выставке в соцсетях (Facebook и Вконтакте): на официальных страницах и группах телеканала Nickelodeon, а также на страницах неофициальных сообществ, посвященных Губке Бобу; создание Twitter аккаунта выставки.

  1. 15 сентября 2011: предпоказ и пресс-конференция для журналистов, гала-ужин и благотворительный аукцион.

  • В пресс-конференции приняли участие топ-менеджеры VIMN, включая главного операционного директора VIMN Пьерлуиджи Газзоло, который впервые прибыл в Москву. Кроме того, пресс-конференцию посетила Наталья Водянова, чье личное присутствие придало дополнительный статус мероприятию. В результате пресс-коференцию посетило 52 журналиста;
  • Для телеканалов MTV, МузТВ, Москва24 были организованы эксклюзивные интервью с Натальей Водяновой и представителями VIMN;
  • На вечерний гала-ужин и благотворительный аукцион были приглашены главные редактора родительских и досуговых СМИ, а также журналисты светских хроник.

  1. Публичные дни выставки, 16 сентября – 2 октября 2011:

  • Распространение материалов о состоявшемся аукционе по широкому кругу СМИ, а также репортажи с аукциона на микросайте и официальных страницах в соцсетях;
  • Анонсы выставки на площадках информационных партнеров, призывающие посетить мероприятие и поддержать фонд «Обнаженные сердца»;
  • Приглашение 10 изданий для родителей и СМИ о благотворительности на выставку 30 сентября – в день посещения детей из специализированных детских учреждений;
  • Ежедневные обновления на микросайте выставки и в соцсетях; мини-конкурсы на микросайте, мотивирующие посетить выставку и поддержать фонд «Обнаженные сердца».

  1. Пост-PR:

  • Отчетные публикации на площадках информационных партнеров и распространение отчетного репортажа по широкому кругу СМИ; отчетные репортажи на микросайте выставки и в соцсетях.

В результате кампании появилось 312 публикаций и репортажей о выставке и благотворительном аукционе на телеканалах, в эфире радиостанций, в печатных изданиях и Интернет-СМИ, общий охват аудитории составил более 50 миллионов человек. Микросайт выставки посетили более 50 000 уникальных пользователей в период с 1 сентября по 2 октября 2011 года. Также в этот период в популярных блогах появилось 30 постов. В целом, по результатам кампании в социальных медиа, в Интернете было охвачено более 30 миллионов контактов.


Измерение/оценка результатов.


Цель 1. Собрать в ходе проекта не менее 50 000 долларов США для передачи этих средств благотворительному фонду–партнеру.

По итогам выставки «Впитываем: Мир Губки Боба» на благотворительные цели было собрано более 80 000 долларов США. Деньги пошли на реализацию программ фонда «Обнаженные сердца» по строительству безопасных детских игровых площадок по всей России.


Цель 2. Привлечь не менее 200 VIP-гостей на благотворительный гала-ужин для проведения аукциона

Гала-ужин накануне открытия выставки собрал 256 гостей, большинство из которых активно принимали участие в благотворительном аукционе в поддержку фонда «Обнаженные сердца».

Цель 3. Привлечь на выставку не менее 500 посетителей в день (не менее 7000 посетителей за весь период) – как для знакомства с брендом Nickelodeon, так и для участия в благотворительных инициативах


Средняя посещаемость выставки составила порядка 720 посетителей в день. В целом с 16 сентября по 2 октября 2011 выставка привлекла 10 172 участников, часть из которых внесли пожертвование фонду, купив специальные благотворительные браслеты.


По итогам выставки топ-менеджеры VIMN и руководство фонда «Обнаженные сердца» приняли решение реализовать несколько новых совместных благотворительных проектов в России в 2012 году!



   26 апреля 2012 в 11:18   

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться