PR как вера в то, что ты делаешь

Вячеслав Тихомиров, директор по связям с общественностью российского офиса Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ), активный член IABC/Russia. В интервью Вячеслав рассказывает о специфике связей с общественностью в НКО, о том, как он приобщился к этому направлению деятельности, о том, как это работает, а также как можно использовать возможности, открывающиеся с членством в IABC, для продвижения своих идей. И, конечно же, он делится своими мыслями о том, что его вдохновляет идти по этому не самому легкому пути.

Вы пришли в Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ) с должности топ-менеджера международного PR-агентства. Что привлекло Вас в этой работе?

Да, действительно, перешел из одного из крупнейших сетевых PR-агентств Edelman в ЮНИСЕФ на должность директора по связям с общественностью. В том агентстве я был директором по международным проектам, «офицером по качеству», т. е. контролировал качество предоставляемых агентством услуг, а также директором по работе с клиентами; у меня очень много было функций и обязанностей. Однако я понял, что этой работе не хватает созидательной жилки, мне не хватает веры в то, что я делаю. Я изучал разные варианты и не очень понимал, чего на самом деле хочу. Я понимал, что мне не хватает именно процесса созидания. Мне хотелось помогать, как бы это громко ни звучало, людям: своей работой, своими знаниями, своим опытом; совершать какие-то изменения на пользу общества.

И совершенно случайно на моем горизонте появился, Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ). Я внимательно изучил то, чем они занимаются, и мне стало вдвойне интересно, потому что фонд занимается именно системными структурными преобразованиями на уровне регионов, стран, континентов, при этом не работает напрямую с конечными получателями благ, помощи, услуг, денег, по сути, детьми или семьями, в которых есть дети. Конечно, фонд взаимодействует с ними, но это не адресная, а именно системная помощь. И тогда, собственно, я и понял, что можно влиять на общественное мнение, международную политику, законотворчество в интересах детей, на процессы, происходящие в обществе, которые так или иначе будут идти на пользу и защищать права детей и семей с детьми. Я понял, что это все становится реальным.

Задача была тем более интересной, что ЮНИСЕФ — это структура ООН. Все прекрасно знают, что в обществе бытует масса стереотипов в отношении структур ООН: о том, что это тяжелая, бюрократическая, достаточно скучная и вялая организация. Для меня опыт работы в ней стал созиданием плюс challenge. То есть задача, которую я перед собой поставил, была сделать из того, чем занимается ЮНИСЕФ в России, интересную историю, чтобы это было ярко, чтобы хотелось этим поделиться, рассказать друзьям; чтобы люди начинали приобщаться к этому движению, начинали верить в него, чтобы я им давал свой кусочек веры в то, что я делаю, как бы это громко ни звучало.

Я занимаюсь этим уже два года, и, мне кажется, достаточно успешно: нам удалось не то чтобы повернуть имидж ЮНИСЕФ в России в другую сторону (он и так положительный — не может быть у организации, занимающейся помощью детям, отрицательный имидж), но преобразить его, раскрасить и сделать более известным и узнаваемым брендом.

ЮНИСЕФ много лет заостряет внимание общества на таких проблемах, как использование детского труда, сокращение периода грудного вскармливания и т. д. Насколько это находит отклик у российской аудитории?

Это проблемы общества, которые ЮНИСЕФ пытается решить во всем мире. Моя функция заключается в том, чтобы сконцентрировать внимание общества на этих проблемах, чтобы дать дополнительный импульс СМИ, блогосфере, людям, принимающим решения на уровне бизнеса или политики, членам общества, не обладающими высокими позициями и доходами, обычным рядовым гражданам, обратить их внимание на такие проблемы. Они существуют, и существуют в катастрофических масштабах и не могут быть решены с помощью одного нового закона или просто по нашему желанию. Они могут быть решены исключительно благодаря системному взаимодействию, вертикальному и горизонтальному, внутри общества и на государственном уровне.

Без развития толерантности в обществе, без серьезнейших финансовых вложений, без подкрепления административным ресурсом, политической волей  развитие инклюзивного общества невозможно ни в одной стране. Инклюзивное общество — это то общество, где дети с инвалидностью живут, учатся, общаются наравне со своими сверстниками, у которых нет инвалидности. Точно так же, как и взрослые нормально воспринимают взрослых с инвалидностью, у которых есть все права и возможности жить полноценной жизнью.

Безусловно, Россия сильно продвинулась вперед за последнее время в этом направлении, но существую еще вопросы, которые необходимо решать. Первая проблема — это незнание, неосведомленность общества; вторая проблема заключается в недостаточном понимании того, что именно все вместе могут эту проблему решить. Отчасти, например, в обществе присутствует мнение, что этим должно заниматься государство; или есть же социальная ответственность бизнеса — пусть он этим занимается. Как раз одна из задач, в том числе, которая стоит и передо мной, состоит в том, чтобы максимально объяснить людям, что такие вещи, как сострадание, начинаются с себя. Что толерантность начинается не во взрослом или подростковом возрасте, а в семье, в детском саду, с самого раннего возраста. Причем толерантность может быть не только по отношению к другим национальностям, но и к другим религиям, взглядам, к наличию или отсутствию инвалидности. Это все начинается с семьи, с воспитания, с детского сада и именно в том направлении, в котором закладывается на этом этапе, развивается дальше. Нет смысла, например, удивляться, что происходит драка между фанатами и этническими группами, потому что общество в целом (и социальные группы, в которые входят те или иные люди, по своему предыдущему опыту и в ходе своего развития) никогда перед собой эти вопросы не ставило, оно никогда не заставляло их задуматься о том, что они не враги, а всего лишь расходятся во взглядах на какую-либо проблему. На самом деле они равные члены общества с равными же правами, возможностями и всем остальным. И если бы эти 18–20-летние ребята с такими вопросами сталкивались, семья и общество концентрировало на этом их внимание, когда они были еще в детском саду, в школе, в спортивной секции, я уверен, этих проблем сейчас бы в обществе не было.

Получается, что также важна работа с родителями?

Безусловно. Есть очень яркий пример, очень интересный, я всегда его люблю приводить. Когда на одной детской площадке собираются дети с инвалидностью и их родители, а также здоровые дети и их родители, знаете, где основная проблема? В родителях здоровых детей. Потому что дети между собой находят общий язык моментально, им интересно, им понятно, они общаются, у них это происходит за считанные минуты. Родители детей с инвалидностью раньше были сильно забиты обществом, но сейчас ситуация стала гораздо лучше, и они все более и более открыты для того, чтобы своих детей развернуть в сторону общества, чтобы не замыкаться внутри, не чувствовать себя зажатыми и загнанными в угол. Хотя порой присутствует элемент гипер опеки, который в общем-то понятен и оправдан с точки зрения родителей (не дай Бог что случится, и так ребенок с инвалидностью). Но самая серьезная проблема достаточно часто лежит в головах и, возможно, сердцах  родителей, у которых дети здоровы. Начинаются все подобные истории с вопроса: «А зачем мой прекрасный сын (или моя прекрасная дочка) будет общаться с этим…» и дальше могут идти самые оскорбительные формулировки. Этот пример хорошо иллюстрирует, что родители и их сознание должны поменяться. А их сознание может поменяться только в случае, если будет меняться общество в целом, через все свои формы публичного, внешнего взаимодействия.

Возможно ли, что большую роль в этих проблемах играет российский менталитет, история?

Да, действительно, исторически сложилось так, что люди с инвалидностью, если конкретно про эту аудиторию говорить, были скрыты от общества — такой была политическая воля, например, в СССР. И тогда людей с инвалидностью не было на улицах, для них не создавалось условий, они должны были сидеть по домам, пребывать в не очень достойном состоянии, в то время как во всем мире, хотя тоже не сразу, тоже, порой, из крайних форм, но так или иначе движение к инклюзивному обществу происходило. Люди с физическими или ментальными заболеваниями не всегда имеют возможность развиться до своего максимального потенциала. Соответственно, когда общество ограничивает их в этом праве (будь то средой или отсутствием понимания и толерантности), — это является проблемой самого общества, начиная банально от невозможности человека в кресле-коляске выбраться со своего пятого этажа дома без лифта, заканчивая историями из серии «Вы не можете лететь нашими авиалиниями: вы с инвалидностью, случись что — а нам расхлебывать». Все подобные ложные убеждения находятся в головах людей и в их воспитании, и  «вымывать» это возможно лишь благодаря долгой, планомерной, качественной, яркой и интересной работе с «мозгами» общества.

В чем специфика PR в НКО?

Главное — надо верить в то, что ты делаешь. Будучи профессиональными журналистами или пиарщиками, люди, работающие в связях с общественностью некоммерческих организаций, смогут качественно написать, в принципе, о чем угодно. Вопрос в том, что эти сферы настолько тонкие, пограничные, деликатные, иногда нежные для работы с ними и очень непростые, поэтому надо в это дело верить и очень хорошо разбираться.

Также специфика заключается в том, что НКО — это отсутствие бюджета. Я не раз сталкивался с примерами, когда мне говорили: «Вы же богатые, вы же ЮНИСЕФ, заплатите», — на что я отвечал, что у ЮНИСЕФ один из самых лучших показателей по распределению внутреннего бюджета на проектную деятельность, т. е. на детей и семьи с детьми, и на административно-хозяйственные нужды и зарплаты, — в пределах от 7 % до 10 %. Платить за публикации, услуги, статьи и сюжеты не то что не представляется возможным, а это было бы крайне неэтично даже с собственных позиций, несмотря на то, что такое предлагают. Это сфера, которую даже не хочется обсуждать, потому что обсуждать такое некорректно. Тем не менее есть и положительные примеры, когда мы проводим мероприятия на крупных площадках, будь то пресс-конференции, презентации какого-то исследования или какая-то еще работа, и люди проникаются тем, что мы делаем, и говорят: «Совсем бесплатно не можем, но 50 % скидку сделаем». Вопрос денег для нас, и вообще для коммерческих организаций, стоит достаточно живо. Я, конечно, могу говорить только за ЮНИСЕФ. Так вот я точно знаю ценность и назначение каждого рубля или доллара, которые находятся в моем ведении. И эти деньги, с учетом того, что ЮНИСЕФ существует исключительно на пожертвования частных лиц и организаций, достаются очень непросто, не говоря уже о том, что мы существуем в рамках сложнейшей системы внутренней и внешней отчетности. И даже будь у меня или у кого-то желание нецелевым или неэффективным образом использовать существующие бюджеты, это было бы в принципе невозможно. Это что касается финансового вопроса.

Еще из особенностей, наверное, стоит упомянуть отсутствие в должном объеме интереса к проблематике у СМИ. Как бывший телевизионщик, специальный корреспондент программы «Вести», я очень хорошо понимаю, как работает современное телевидение: если это не драка в эфире, не какой-то «экшн», не игра на каких-то эмоциях, то зрителя не привлечь. В общем, то, что творится с современным телевидением, это отдельная история и очень большая боль, моя лично в том числе. Так или иначе, для телевидения то, что мы делаем, не интересно или не в полном объеме интересно, и достаточно часто о нас ничего не знают. Есть еще один аспект: нас приглашают, например, на сюжет об инклюзивном образовании — и дальше начинается очень серьезный момент, связанный с этической стороной. Потому что запрос, как правило, звучит: «Дайте нам конкретного ребенка с инвалидностью, пусть это будет девочка, лет 12, чтобы ее изнасиловал отчим, чтобы ее била мать, мы ее покажем и расскажем о проблеме». На что, понятное дело, мы объясняем, что одна эта фраза, в случае ее публичного звучания, нарушает целый комплекс прав этого конкретного ребенка и, в том числе, его семьи, а также целый ряд федеральных законов, в том числе Конституцию РФ. Но, к сожалению, именно в этом аспекте права и законы у нас не всегда соблюдаются, и поэтому такие истории до сих пор присутствуют в СМИ. Я понимаю, что это иллюстрация, погоня за «жареным», но никто и никогда не задумывается (или задумывается в последнюю очередь) о том, что трехминутный сюжет может испортить ребенку всю его последующую жизнь.

В мире широко распространяется такая форма участия в благотворительной деятельности, как probono. Насколько востребовано участие probono со стороны PR-специалистов? Есть ли хорошие примеры в российской практике?

Тема очень хорошая и интересная. Я, собственно, предлагал эту тему для обсуждения еще в АКОСе. Недавно мы обсуждали ее с Еленой Фадеевой,  Натальей Мандровой, некоторыми руководителями агентств. Тема невероятно важная и нужная.

До западного уровня работы в этом направлении нам еще расти и расти, потому что, например, в некоторых западно-европейских странах ведущие PR и рекламные агентства борются на равных условиях, предоставляя лучшие услуги только за право работать с брендом и реализовывать себя в оказании рекламных и PR-услуг социально значимым проектам. Что касается России, то я считаю, что сейчас самое время придавать этой теме новый импульс, особенно в связи с осложнениями в работе для НКО, которые грядут и широко обсуждаются законодателями. Мне кажется, что это своего рода корпоративно-социальная ответственность PR-бизнеса, во многих странах и обществах это стало темой, которую PR сообщество не может игнорировать. Причем, если для другой сферы это может быть проблематично, потому что надо тратить живые деньги на благотворительность, то PR и рекламные агентства как раз не задействуют живые деньги, они могут не то чтобы «расплачиваться натурой», но предоставлять крайне нужные и важные профессиональные услуги при помощи своих специалистов. По сути это можно назвать корпоративным волонтерством.

Например, с одним из агентств я обсуждал на глобальном, сетевом уровне корпоративно-социальную ответственность участия в проектах через предоставление услуг специалистов. И договоренность наша заключалась в том, что, условно говоря, 4 часа в год или полгода каждый из сотрудников PR-агентства будет уделять на работу с конкретной НКО, будь то ЮНИСЕФ или еще кто-то. И понятно, что спектр широкий: например, иногда нужны бесплатно машина с водителем или услуги мониторинга, Иначе это дополнительные расходы. Та же рассылка пресс-релизов, та же организация пресс-конференций — это все типы работ, которые, в общем-то, оцениваются исключительно часами сотрудников PR-агентств. И при вдумчивом выборе партнера НКО еще неизвестно кто больше выиграет. Скорее, даже больше выиграет не НКО, получившее свои 20 часов в год на организацию каких-либо мероприятий или пресс-конференций, а PR-агентство — от сотрудничества с конкретным брендом и «презентации» такой своей работы в сфере благотворительности своим последующим клиентам.

В чем разница работы отдела по связям с общественностью ЮНИСЕФ в постсоветском пространстве и в странах Европы и Северной Америки?

Принципиальная разница заключается в том, что многие услуги, если рассматривать в сотрудничестве с PR и рекламными агентствами, оказываются бесплатно. Достаточно яркий пример — сотрудничество ЮНИСЕФ с футбольным клубом Barcelona. До сих пор встречаются люди, которые задают вопрос: «А зачем вы платите "Барселоне", чтобы они носили майки с вашим брендом?». Люди не знают, что это "Барселона" ежегодно платит очень серьезную сумму, в миллионы евро, ЮНИСЕФ за право носить наш бренд на своей майке. Существуют PR-агентства, в том числе сетевые, которые гордятся своей pro bono работой с  WWF, Greenpeace, ЮНИСЕФ и другими подобными организациями. Это что касается различий.

Другой момент — это, конечно, восприимчивость аудитории. Есть такое явление, как институциональная историческая память народа. И если в в культуре общества Западной Европы, принято помогать, то в России все-таки еще нет культуры пожертвования, участия, соучастия, она не то чтобы не развита, но лежит немного в другой плоскости. Уточню: в России люди сами по себе очень отзывчивые, готовые помогать, заниматься благотворительностью, однако в общественном сознании нет соответствующей практики, выделившей бы эту деятельность как важный инструмент для объединения общества и его самосознания в глобальном смысле.

Есть одна из проблем, она существует на уровне всех коммерческих корпораций и НКО, где есть головной офис и региональные офисы, — это адаптивность и готовность материала для применения его в регионах. Достаточно часто контент приходится адаптировать для местной аудитории. Точно так же его переделывают и в Чехии, например, или в Молдавии, в Таджикистане, в Узбекистане. Им нужно все адаптировать под себя, под свой язык, под ментальность. Есть же фразы, которые даже перевести нельзя на русский язык. Например,  на английском есть слово equity, в русском языке ему адекватного значения по сути не существует; один из вариантов перевода — «социальное равенство». Применительно для России эта проблема стоит очень актуально, и не только на уровне языка, это могут быть географические, экономические, классовые особенности , какие угодно — это все имеет значение.

Какие советы Вы бы дали специалистам, которые только начинают работать в НКО?

Я думаю, что важно не бояться пропускать через себя все то, чем они занимаются. Хотя здесь надо быть достаточно осторожным, чтоб не сойти с ума.

Нужно обязательно верить в то, что делает конкретный специалист. Без желания созидать, что-то создавать, донести это до людей —  не получится. Поэтому необходимо учитывать особенности разных аудиторий и проблематику, стараться как можно лучше во всем разобраться.

Вы являетесь активным членом IABC. Что дает Вам членство в ассоциации?

Во-первых, это престижно. Во-вторых, это отвечает амбициям и открывает новые  возможности. В-третьих, это доступ к экспертизе мирового уровня в самых различных сферах, это понимание, что, если ты замкнут в своей работе, у тебя нет пространства, то и информация будет проходить мимо, а через, в том числе, членство в IABC, приобретаешь и дополнительную открытость, заинтересованность, жажду информации и новых знаний. Для PR-специалиста такое участие достаточно важно. Можно узнавать о каких-то уникальных кейсах на том конце света, и это, безусловно, интересно. Для меня, например, важна возможность опробации и продвижения своих идей и того, что мне важно, потому что IABC — дискуссионная площадка.

Например, история с pro bono, которую мы обсуждали. Я не вижу другого более эффективного способа привлечь внимания к теме, кроме как через ассоциацию. А поскольку в НКО вообще работает не много PR-специалистов, да и внутри IABC PR-представителей, связанных с НКО, тоже не особо много; то для меня это — возможность «обратить людей в свою веру».

Есть ли что-нибудь важное для Вас, что мы не затронули в разговоре и Вы хотели бы добавить?

Я хотел бы просто резюмировать то, о чем говорил. Работа в качестве PR-специалиста в НКО невероятно увлекательна, она интереснее, того, чем я занимался раньше. Сейчас, спустя 2 года в пиаре НКО, я смотрю на свой предыдущий опыт, которому я безумно благодарен и понимаю, что все было очень понятно, все пошагово разложено — стандартные механизмы, стандартные проблемы, даже в кризисных коммуникациях есть стандартные типы кризисов и способы их решения. А то, что происходит здесь, — это каждый день что-то новое.

Social Media, например. Я изучаю свою аудиторию в Facebook, ВКонтакте, Twitter. Я страшно радовался, когда начался ощутимый рост вовлеченности и заинтересованности людей в наши сообщества в социальных медиа. Это постоянный креатив! А еще существует такой стереотип, что денег нет в этой сфере — нормальные зарплаты, достаточно неплохие. Стереотипы касаются и аудитории — что «какой-то ужас, все с проблемами, все больные»… Самое главное — это работа с интересными людьми. Это постоянное испытание самого себя как профессионала, это то, что заставляет утром бежать на работу и радоваться каждому дню.

Что Вас вдохновляет?

Мне должно быть интересно. Мне должно нравиться все, что я делаю. То, чем я занимаюсь, то, с чем я связан. Все, что вокруг меня, мне это должно нравиться. Потому что если это мне не нравится, то ничего не получается.

Путешествия меня вдохновляют. Какие-то нестандартные вещи, будь то креативный рекламный ролик, яркая книжка, ВГИКовская дипломная документальная пятиминутка… Все, что выбивается из системы, из рамок, из каких-то форм, граней, все это заставляет мысль работать, заставляет сразу двигаться. Ну и дети, конечно,  вдохновляют!

Проводила интервью Антонова Моника, студентка Факультета государственного управления МГУ им. Ломоносова.

18 сентября 2012 в 14:44

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться