Секреты маркетинга
Большой Бизнес
Москва
23.08.2010
ОКСАНА ГУСАРОВА
Многие думают, что математики и изобретатели способны только доказывать теоремы и придумывать хитрые устройства. Создавать процветающий бизнес — удел других людей. Однако успех компании Dyson, который вопреки законам бизнеса основывается не на маркетинге, а на технологиях, разработанных инженерами компании, доказывает обратное. За три года работы на российском рынке компания вышла в тройку лидеров и не собирается останавливаться на достигнутом. О секретах стратегии компании «ББ» рассказал генеральный директор Dyson в России Константин Рустамбеков.
Насколько мне известно, вы поднимали бизнес компании Dyson в России. Почему вы взялись за это, почему поверили в успех?
Я был бы горд привести на российский рынок такую компанию, как Dyson. Но не я был вдохновителем. Dyson сами приняли решение выйти на российский рынок. Они присутствовали здесь с 2002 года, ведя работу через дистрибьютора. Затем открыли филиал, даже не представительство. В какой-то момент, в виду перспективности рынка, было принято решение создать здесь самостоятельную компанию. И вот в этот момент мне было сделано предложение ее возглавить, которое я счел весьма заманчивым. Dyson — одна из немногих известных мне компаний, которая полностью выражается через свой продукт. Более того, она построена вокруг даже не продукта, а изобретения, технологий. Вот это меня подкупило необычайно. Кроме того, я много читал о Джеймсе Дайсоне, и уже одного этого достаточно, чтобы заинтересоваться. Это как раз та история, которая в наши дни редко встречается: мы знаем несколько громких имен — например, Билл Гейтс, Стив Джобе — эти люди вопреки всему что-то изобрели и это что-то сильно отличается от всего остального и радикально улучшает жизнь людей. И вот вокруг этого Джеймс построил компанию: не ради бизнеса самого по себе, а для того, чтобы изобретение, технологию, которая лучше существующих, донести до людей. Вот это меня подкупило. И все в нашей компании заражены этой идеей. И хотя Dyson, как и все остальные бизнесы, подчиняется законам рынка, она — другая, поскольку создана вокруг инженера: управляет этой компанией инженер, владеет ею инженер, которому на самом деле интересней заниматься чем-то новым, изобретать. Я разделяю этот подход, он мне очень импонирует, и мы стараемся именно эту идею воплотить здесь, в России.
В Англии Dyson завоевала 40% рынка за два года. В чем секрет успеха? Может, пылесос сам себя продает? Вы его привезли в Россию, показали, рассказали и можете спокойно сидеть и ждать, когда к вам поступят на него заказы. Вот, вы сказали ключевую вещь! Если его просто поставить на полку магазина, он в какой-то момент себя продаст. Но это будет долго. Так вот, главное — это рассказать! И скорее не о пылесосе, а о технологии, то есть о том наборе потребительских свойств, которые основаны на пакете изобретений — запатентованных за большие деньги. Если вразумительно объяснить человеку, в чем отличие этой технологии от другой, продукт продаст себя сам. Поэтому наша бизнес-модель основана на разъяснении.
То есть Dyson уделяет основное внимание не маркетингу, а совершенствованию своих моделей?
Сейчас это не компания, которая опирается на маркетинг в традиционном понимании, это компания, работающая от продукта. Есть технологии, колоссальное количество новых вещей, которые находятся в разработке, на которые мы для наших масштабов тратим огромные средства, невзирая на кризис. И вот только когда какие-то разработки уже готовы к воплощению в продукт, подключается маркетинг. В компании не думают: вот сейчас модно что-то и нам нужно такое создать. Так у нас не происходит никогда! Мы неукоснительно соблюдаем базовые принципы: продукт должен быть максимально удобным, технологически понятным и очевидно выгодным для человека.
Бытовую технику Dyson нельзя назвать дешевой. Ваша продукция ориентирована на богатого или все-таки на массового потребителя?
Сама стратегия компании не строится на ценовом позиционировании, по крайней мере сегодня. Она строится на продукте. Пылесос, в принципе, нужен каждому человеку. На любого из этих людей рассчитан пылесос Dyson. Может он его себе позволить сегодня или нет — это вопрос другой. Единственное, что мы можем сделать, — это объяснить, что покупатель выиграет, приобретя наш прибор. Мое четкое убеждение, что в этом и состоит наше преимущество — не пытаться сегментировать свою продукцию, разводя модели по разным целевым группам. Это просто пылесос.
То есть вы хотите сказать, что цена на бытовую технику Dyson реальная: были вложены деньги в изобретение, регистрацию патентов, производство, доставку...
Совершенно верно. Кроме того, пылесос Dyson отличается тем, что вы его приобретаете раз и навсегда: к нему больше ничего не надо докупать — ни мешков, ни фильтров. Поэтому когда вопрос касается высокой цены, то при подсчете затрат на расходные материалы для техники других производителей за период той же гарантии — 5 лет — получается то же на то же. А пылесос Dyson рассчитан на срок службы 7-10 лет.
Задача объяснить все это как раз и является самым сложным моментом. При среднем времени в 10 минут, за которые покупатель выбирает покупку, мы тратим 20-30 минут на то, чтобы рассказывать о технологиях и преимуществах. Вот это большое вложение сил и времени. По сути, все наши маркетинговые усилия связаны только с этим. И очень часто такие разговоры покупкой не заканчиваются, но мы сознательно на это идем и пытаемся дать максимальную информацию. Это кардинальное отличие нашей стратегии от стратегии других компаний. Пока опыт показывает, что это успешная тактика. Прошлый год везде был трудным. Но для компании Dyson это был рекордный период. В различных частях света люди по-разному реагируют на финансовые затруднения — кто-то экономит, кто-то старается купить что-то более надежное, более технологически совершенное, чтобы быть уверенным в оправданности инвестиций. Здесь мы наблюдали похожий эффект. Если, по разным оценкам, рынок сократился на 19-30%, то мы имели увеличение.
То есть вам не пришлось менять маркетинговую стратегию в период кризиса?
Нет, не пришлось. Единственное, что изменилось во время кризиса, — это то, что некоторые наши клиенты-ритейлеры «выпали из обоймы». Сейчас они возвращаются, но был какой-то момент, когда им было тяжело. Во всем остальном мы делали то же самое, мы даже усилили коммуникационную составляющую нашей стратегии, прекрасно представляя, что, когда на дворе тяжелые времена, человек должен понимать, на что он тратит свои деньги.
Нам есть куда расти, но мы делаем это сознательно осторожно. Если считается, что в стране около 3,5 тыс. магазинов, торгующих электроникой, то мы представлены только в 500 из них. Для нас важно иметь некую подготовленную базу, когда мы сможем вступить с покупателем в контакт. Просто так ставить товар на полку не имеет смысла.
На разных рынках цена на продукцию Dyson различается. С чем это связано? Возникают ли дополнительные расходы, связанные с таможней, с сертификационными процессами? Как складываются отношения с властью на местах? Поскольку мы английская компания, то мы патологически легальны. Мы придерживаемся порядка и следуем всем предписанным в этих случаях процедурам. У наших пылесосов высокая цена по сравнению с пылесосами других марок, гигантским потоком поступающими на российский рынок, но мы ее полностью декларируем. Поэтому нас трудно заподозрить в фальсификации декларируемой стоимости. Ни с какими барьерами мы, к счастью, не сталкивались: мы абсолютно прозрачны и работаем с крупными федеральными сетями, которые также не имеют административных проблем.
Ваша политика продаж основана на тесной коммуникации с покупателем, соответственно, вы хорошо представляете его особенности. А каков российский потребитель?
Очень разный. Но он определенно не такой, как в Европе, — немного более дотошный, менее восторженный, чем в Соединенных Штатах, менее технологичный, чем, например, в Японии. Где-то посередине. В отличие от европейских стран потребитель в России должен очень хорошо знать, что он покупает. Кому-то важно понимать, как работает технология циклона и что в результате воздух действительно становится чище в 150 раз, для кого-то принципиально, что пылесосы Dyson действительно эффективно борются с аллергенами, и так далее. Все наши информационные программы, составленные для российского покупателя, содержат больше сведений, нежели программы для европейцев. Им там столько знать просто не нужно. Может, европеец более доверчив, может, его меньше обманывали — он уверен, что если что-то говорят, то это так и есть. У нас люди очень скептически ко всему относятся: им нужно понимать, что это такое, быть уверенными, что мы их уважаем и готовы предоставить всю интересующую информацию. Поэтому в компании организована горячая линия, где можно задать любые вопросы. Мы все это очень приветствуем, также звоним в магазины сами, интересуемся, какие у покупателей возникали вопросы, и предоставляем необходимые сведения.
И вам удается достучаться? Или все-таки большинство потребителей относятся с недоверием?
Знаете, недоверчивых много. Очень многие считают себя специалистами — это тоже отличительная черта российского покупателя. Впрочем, в России действительно больше людей, которые способны вникнуть в технические детали. Когда мы готовим информационные программы и тренинги для продавцов-консультантов, работающих в магазинах, мы запрашиваем в Англии такие данные, которые до нас часто никто не запрашивал. Это не секретная информация, просто порой эти параметры даже не замеряли. Единственная страна, которая близка России в этом смысле, — Япония. Там покупатель ценит именно технологическое совершенство. В России это, на мой взгляд, связано с желанием человека понимать, за что он платит деньги. Наши вопросы радуют инженеров в головном офисе и в то же время повергают в легкое замешательство, потому что никто об этом обычно не спрашивает. Когда же Джеймс Дайсон приезжает в Москву и дает здесь пресс-конференцию, он уезжает в приподнятом настроении, потому что помимо традиционных вопросов о бизнесе ему часто задают вопросы технологического характера. Он получает большое удовольствие, потому что его это реально интересует.
Вы планируете выводить на российский рынок другую продукцию компании?
Нам очень интересно заниматься пылесосами, и мы далеко не все сделали, в особенности на рынке России. За три года мы выросли в пять с лишним раз, и это только начало. Мы уже достаточно большие и осознаем, что это накладывает определенные обязательства. Помимо пылесосов, однако, есть несколько продуктов, которые мы только начинаем продвигать в России с некоторым отставанием по сравнению с Европой — потому что мы здесь моложе. В этом году мы начали работать с сушилками для рук Dyson Airblade TM. Это совершенно другой бизнес, потому что сушилки не продаются в магазинах, — нужен другой подход к продвижению. Хотя принцип тот же самый: требуется сделать прибор, максимально удобный и лишенный недостатков. И третья вещь, которой мы занялись, — это вентиляторы без лопастей Dyson Air Multiplier TM. Хотели предложить их российским покупателям уже в этом году, но не хватает мощностей — все раскупают другие рынки. Но обещаем сделать это в следующем году. И конечно, будет что-то еще.
| 07 сентября 2010 в 11:44 |
Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться
